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陶短房的博客

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日志

 
 

主流关注:宜家 前倨后恭   

2016-07-20 09:19:01|  分类: 杂七杂八的过期媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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主流关注:宜家 前倨后恭

导语:因“问题家私”而在美国、加拿大及中国大陆市场接连陷入麻烦的瑞典连锁仓储式超市“宜家”(IKEA),在3地市场如出一辙地表演了前倨后恭的尴尬一幕。

 

问题家私

 

所谓“问题家私”,是指由宜家代理的“马尔姆”(Malm)、“汉尼斯”(Hemnes )、“布鲁萨里”(Brusali)等品牌的木质家具,包括五斗橱、梳妆台、四斗柜、半截厨等,涉及十多个品牌和品种,102个子系列,生产和销售时间最早可追溯到1989年,最迟的则是今年刚刚生产的,时间跨度长达27年。

至迟在2011年起,美国和加拿大两国消费者组织就不断指出宜家所经营的上述品牌、品种家私存在一系列严重的“设计瑕疵”,主要包括“重心不稳”,如果稍用力推家具下部就可能令家具向前倾覆,而这样做的往往是身材矮小的幼儿,其危险度可想而知。

但对于这些投诉和警告,美国和加拿大的宜家分支长期以来置若罔闻,声称其产品“符合当地法规”、“没有证据表明事故系设计瑕疵所引起”,等等。当然,迫于压力,北美宜家也作出一些“让步”,即提供前述的“固定件”,包括固定在墙壁上的挂钩,和把家具和挂钩连在一起的系绳。

这种“改进”当时就有许多北美消费者组织指出“远远不够”:首先,“固定件”需要用螺母安装在墙壁上,这对于木质结构的房屋而言还算方便,但钢筋水泥结构的房屋(比如高层公寓)安装就相当困难,而宜家在北美并非什么“高尚品牌”,而是一个地地道道的“大仓储式便利店”,出售的家具主要针对单身汉、小家庭、上班族等,而这些人住钢筋水泥结构公寓的比例是最高的。不仅如此,这些木家具还有另一个致命缺陷,就是抽屉很容易被打开,且一旦打开后被幼儿攀拉甚至站在抽屉上,就很容易向前倾覆——小小的挂钩在这种情况下恐怕未必“吃得消”。

对于这些新的抱怨,美国、加拿大两地宜家一度置若罔闻,直到“闹出人命”。

 

“闹出人命”

 

按照美国消费者产品安全委员会(USCPSC)主席凯耶(Elliot Kaye628所披露的调查结果,实际上这些“问题家私”很早就造成过人身伤害,但宜家始终以“问题已解决”(指提供固定件及说明书)为由推卸搪塞,直到“宾夕法尼亚事件”发生。

20142月,美国宾夕法尼亚州居民克拉斯(Jaquelyn Collas)惊惶地发现,自己仅两岁的儿子被自家“马尔姆”梳妆台倾覆后压伤在床边,尽管她立即施以心肺急救术,但孩子仍在几小时后宣告不治。悲痛欲绝的克拉斯在20155月以“未能向消费者就产品潜在危险发出明确预警”,把宜家告上法庭。

在这种情况下美国宜家仍然坚持认为“我们没有责任”、“产品并无设计瑕疵”,并将悲剧归咎于“消费者自己不小心”、“未依照产品说明书准确安装固定件”等。

或许意识到“出人命官司”之后压力会大增,20157月美国、加拿大宜家发布通知,首次明确建议消费者在安装固定件前不要使用其出售的马尔姆梳妆台。但此时两地质检组织已开始介入,并着手进行针对宜家“问题家具”的事故取证工作。

这项工作是卓有成效的,而收获的数据则是怵目惊心的:自1989年至2016年一季度,仅在美国就有至少36名儿童因前述品牌家具倾覆受到伤害,而自宜家发出通知后也有16起事故发生。这些事故至少造成64岁以下幼儿死亡,其中最后一例便发生在20162月。在全部已有确证的6例死亡案例中,有3例系被“马尔姆”品牌的五斗橱和梳妆台压死,另3例则是“汉尼斯”和“布鲁萨里”品牌产品惹的祸。

 

 “且战且退”

 

即便在这种情况下宜家仍然“节节抵抗”,迟迟不肯宣布“主动召回”。直到628加拿大宜家才宣布“主动召回”,而美国宜家仍按兵不动。629美国消费品安全委员会(CPSC)发布召回公告,但美国宜家继续保持沉默。直到77,宜家面对一个工作周后即将生效的“指令召回”,才不得不宣布“主动召回”。

事实上直到此时此刻,即便在问题最多、压力最大的北美市场,宜家的态度仍然是吞吞吐吐的:美国宜家在网站上发布声明,继续断然拒绝“设计有瑕疵”的指控,并声称“事故主要是因为顾客安装固定件不按说明书指示,或根本未安装固定件”;加拿大宜家继续声称“只要安装了固定件就毋庸召回”。不仅如此,两地宜家的“召回”仍然是“二选一”的口气,即“免费退货和再提供一套附件任选一样”,正如一些分析家所评论的,这无非抱着“能少退一件是一件”的侥幸心理。

不难看出,宜家至今并未真正“知错认错”,恰相反,它的一切言行都围绕着“推脱责任”和“减少损失”两个基本点展开:首先,坚决否认“设计有瑕疵”,而竭力将事故责任归咎于消费者本人“不听招呼”,因为在他们看来如果承认了“设计瑕疵”,就等于承认自己是过错方,等于“砸了自己的牌子”;其次,能顶能推便竭力顶、推,实在不行就先捡“损失小的”领域或市场让步,如提供加固件、增加说明书显然比召回省钱,加拿大市场(据加拿大消费者组织非正式统计约4.5万件)召回比整个北美市场(3560多万件)召回损失更小。如今在重压下所宣布的“北美召回”不但“二选一”,而且不涉及20021月之前生产的同品牌家具——如前所言这些品牌的同类家具早在1989年就已经“闹出人命”了。

北美市场存在所谓“指令召回”制度,其原则是授权行政监管部门对任何不符合相关质量安全标准,并已投入本国市场的产品实行强制性召回。这项制度1966年始于美国的家用汽车领域,随后美、加将这一制度扩大到所有凡可能危害到公共安全的产品。根据加拿大方面的规定,食品、药品、儿童用品、汽车自行车等产品,都由相应受权部门负责进行定期、规范的安全检验,一旦发现有可能影响公共安全的质量瑕疵,这些相应受权部门有权通知生产、进口和经销商,要求做出合理解释,并在必要时进行指令召回。

尽管事实上真正采用“指令召回”的情况并不多(如加拿大汽车领域迄今从未用过),但正是由于有这样一套制度,才令厂商深恐一旦被“指令”,将造成品牌蒙羞和巨大经济损失,从而不得不抢先进行主动召回,让消费者权益得到保护。对此一些品牌和厂商深谙个中道理,如加拿大枫叶食品厂2008年在熟肉制品出现李氏杆菌污染事故后迅速全方位召回、道歉和停产整顿,尽管因此损失惨重,却挽回了品牌声誉,其负责人麦凯恩还决策得当当选“年度加拿大风云人物”。

但宜家显然是个例外,它只看到只看到“痛快召回”会导致巨额直接经济损失,因此“退两步进一步”,不断讨价还价,殊不知这样一来品牌、声誉的无形损失更大。

正是出于这样的逻辑,宜家才在中国大陆多座城市质监部门和消费者组织纷纷就“马尔姆”五斗橱在中国市场安全问题提出质疑、要求和北美市场实施同样的“主动召回”之初,摆出一副峻拒的冷脸。

截止711,宜家在中国微信上的官方公众号仍然坚持宣称,其上述产品“符合中国当地法律法规”,且“宜家未收到任何中国儿童因该产品致死的报告”,因此不会在华适用其在美的召回政策。宜家甚至还补充称“在宜家最大市场——欧盟市场也并未实施这种召回政策”。当然,宜家也做出了一些妥协,包括宣布如中国顾客已丢失为这些家具配套的固定件,宜家会免费再提供一套并可以上门安装,如顾客实在无法将家具固定在墙壁上,“也可以退货退款”。

但但此次“召回门”中宜家对中国市场所表现出的态度,被中国消费者普遍认为是“傲慢”、“双重标准”(宜家在中国被定位为“中高档”其实也是柄双刃剑——能赚更多,但一旦出事消费者的自我保护意识也更高),某网站在线民调显示,57.7%的受访者因此事称“不再信赖宜家”,而选择“继续信赖”的仅22.6%

直到712,在国家质检总局约谈后,宜家才姗姗来迟地宣布,将自即日起召回1999-2016年期间在中国市场销售的总计1660845件“马尔姆”家具。至此,和在加拿大、美国市场一样,宜家完成了其就“问题家私”事件在中国市场的前倨后恭全过程。

即便如此,在太平洋两岸的加、美、中三地,宜家长期积累的品牌形象和价值,恐怕都会因“问题家私”事件处置不当,而受到难以估量和挽回的严重损失。

很显然,北美也好,中国也罢,宜家至今仍未算明白一笔账——什么是真正的“止损”,是吝惜召回问题家具的成本,还是珍惜好不容易打造的品牌、市场口碑?

 

图片说明1:宜家这次麻烦大了(图片来源  路透社);

图片说明2628CPSC在华盛顿National Press Club所作的“马尔姆”瑕疵模拟公示(图片来源  法新社);

图片说明3 焦点问题家私之一——,马尔姆四斗柜(图片来源 路透社

 

 

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