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陶短房的博客

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《魔兽世界》:炒热的“冷饭”   

2016-06-15 09:48:27|  分类: 杂七杂八的过期媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《魔兽世界》:炒热的“冷饭”

 

尽管从上世纪末起“魔兽会改编成电影”的传闻便不绝于耳,尽管暴雪“官宣”魔兽“即将”改编成“大电影”的时间可追溯到十年前的2006年,尽管自1994年至今,“魔兽”这款号称“全球忠实粉丝最多、黏性最强网游”已积累了上亿粉丝,但直到最后一刻,仍有许多人并不十分看好《魔兽世界》的商业运作前景。甚至如今《魔兽世界已在全球上映逾半个月(5月26日起),在中国大陆上映近一周(6月8日起),仍有些人(包括一些资深“魔兽”迷)对这部千呼万唤始出来的“魔兽电影”的前景将信将疑——尽管从预售到头三日票房的数据足以表明,这部最新被热炒的游戏改编影片至少已打响了头炮,而这对于商业大片而言,几乎已可说立于不败之地。

对“魔兽”电影商业运作能力的怀疑并非没有根据,从《超级马里奥兄弟》到《古墓丽影》,从《生死格斗》到《最终幻想》,自1993年“游戏改编电影”正式出台至今,13年间从热门游戏改编成“大电影”的商业影片多达三四十部,但绝大多数收获的都是惨淡的票房和不敢恭维的口碑,能勉强收回成本的作品不过1/3左右,且一度呈“商业炒作越卖力、商业效益越糟糕”的恶性循环态势,如《古墓丽影》当年号称“市场预热最充分的游戏改编电影”,投资方和院线为炒热这部根据当年最热门游戏改编的电影,可谓使出浑身解数,结果却惨淡无比,票房固然一片凄凉,影片本身也早早成为被人们普遍遗忘的明日黄花。

《魔兽世界》的电影改编同样一波三折,命运多舛:2006年暴雪正式宣布筹拍“大电影”,吊了“魔兽迷”3年胃口才宣布与传奇影业合作,但没过多久便宣布“剧本达不成共识”一拍两散,此后“谁是‘魔兽’电影合作方”的猜谜持续多年,直到2013年暴雪-传奇影业破镜重圆。影片尚未开拍预定的首映日期便宣布延期,2014年1月开拍后又延期了一次……《魔兽世界》电影开拍后至上映的几年,恰是“魔兽世界”盛极而衰的几年,新资料片在电影开拍当年发售,商业成绩却差强人意,“魔兽”全球活跃玩家从8位数级迅速萎缩到7位数级,以至于暴雪自2015年起正式宣布不再公布玩家总数。

在这种情况下,不论“魔兽”游戏或《魔兽世界》电影,都可谓不折不扣的一碗“冷饭”(甚至电影合作方也同样是“冷饭”),这样的“冷饭”居然被“炒热”,不能不说是一个不小的商业奇迹。

那么“冷饭”是怎样被“炒热”的?

此前的“超级马里奥”和古墓丽影商业成绩之所以令人失望,很大程度上在于游戏公司、电影制作人和院线错估了票房潜力,误将游戏活跃人数直接当作潜在票房数,结果导致了商业上的严重误判。与之相比,《魔兽世界》在这方面的算计就显得更精确,投拍各方巧妙地将主打目标人群定位为“魔兽世界的缅怀者”,而非日渐萎缩的魔兽现在的活跃玩家人群,不论中外,首映前后热衷“追片”、“追周边”的,许多都是曾经的“魔兽迷”,如今则只是偶尔上线,甚至早已远离游戏中的“魔兽世界”。很显然,影片的商业运作抓住了“怀旧”、“青春回忆”这一在商业电影领域屡试不爽的“老泪点”,而摆脱了游戏改编电影的窠臼,许多“曾经活跃玩家”并不在意影片的某些“硬伤”,因为他们看的不只是电影,更是自己正在远去的青春年华(有意思的是,《魔兽世界》的周边产品开发也有意无意迎合了这一情结)。

不论单机、网游,以往游戏改编类电影所遇到的最大问题,就是情节简单、人物苍白,且缺乏与观众的互动感——而后一点恰是原作游戏成功的关键所在。一部电影投拍之际便丧失了最大卖点,商业运作自然艰难万分。与之相比,“魔兽”历经22年,打造了一个二元化、复杂完整的世界和一整套价值体系,且更重要的是,这个世界乃至这套价值体系并非纯然由游戏和游戏公司人为设计,而在很大程度上是亿万“魔兽迷”参与创造的,22年来许许多多脍炙人口的“魔兽”故事并非都来自游戏和游戏世界,而很多发生在“魔兽”迷中间。在这样的背景下,一部被部分资深“魔兽迷”形容为“连联盟和部落的各种族都没表现充分”的、看上去有些“简单化”的商业大片,反倒具备了更广阔的商业炒作空间,具备了引导影迷参与互动的更多余地——和游戏一样,“魔兽”的故事最精彩部分,往往在“魔兽迷”之间,只要唤起他们的回忆和热情,细节越粗放,影迷线下的“脑补”和“自创作”就越精彩,并反作用于影片的票房和周边产品的收益。

漫长的、分分合合的10年间,暴雪始终牢牢掌握影片和剧本的主动权,不肯轻易出手,从而避免了众多同类影片虎头蛇尾的前车之鉴,而传奇影业则在反复和深思熟虑后选择重炒这碗“冷饭”,商业运作思虑更为成熟。

时机选择也耐人寻味:长达10年的“折腾期”在某种程度上是运作各方认为商业上风险过大、在等待更合适的时机和更有把握的商业运作模式,为此不惜两次推迟首映期。但一旦自感时机成熟则果断出手——最终全球公映时间比第二次宣布延期后的拟定时间(今年6月10日)提前半个月,这既制造了不大不小的商业噱头,又搭了此前打响头炮的同类电影《愤怒的小鸟》顺风车。

值得一提的是,在商业运作上有独到之处的腾讯再次显露出自己的“嗅觉”:在不被看好的投拍之初早早成为影片投资者之一,影片上线前后则充分发挥其网络平台的优势大搞“零售营销”和“饥饿营销”,并煞费苦心地制造出一个又一个可供“加热”的噱头——尽管这些噱头格调未必都高,有些因人为痕迹明显而被人非议,但的确为炒热这碗“冷饭”添了一大把火。

“魔兽”大电影的成功让方方面面感到振奋,据称从最原始的《俄罗斯方块》到同为“系列片”的《生化危机最终章》都将在今年出现在电影院线上,甚至“票房毒药”——古墓丽影也已经被投资者拿去“炒冷饭”,在《魔兽世界》电影“押宝”上尝到甜头的腾讯,则不失时机地传出投资《英雄联盟》改编版电影的信号。

然而“魔兽”的“冷饭商业奇迹”真的可以复制么?《水果忍者》、《俄罗斯方块》之类虽然经典却缺乏完整“世界观”、也缺乏“脑补空间”的游戏,果真具备足够的商业营销空间么?游戏改编电影未来的商业前景究竟是“数节之下势如破竹”,还是“一鼓作气,再而衰,三而竭”?

不可忽视的是,在游戏世界里,大型网游已宛如恐龙等史前巨兽般挣扎存活,“船小好调头”的页游、手游才是当行的热门,这种趋势同样体现在游戏改编电影上——今年第一部获得商业成功的同类电影不是《魔兽世界》,而是手游出身的《愤怒的小鸟》,在“新鲜炒饭”抢先上市的当下,能如《魔兽世界》般被炒热的“冷饭”,究竟还有多少碗?

 

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