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陶短房的博客

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日志

 
 

全媒体时代需要怎样的危机舆情应对?   

2015-08-21 10:27:56|  分类: 杂七杂八的过期媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“8.12”天津塘沽东疆港区瑞海国际物流危险品仓库大爆炸迄今已过去数日,数日来,有关方面几乎每次新闻发布会中、会后,都会引发新的“槽点”和质疑,令政府公信力受到进一步损害。

一些评论者指出,在许多更发达、更有经验的国家,重大突发事件的舆情应对会显得更成熟、更有说服力和效果。

英国危机公关专家迈克尔.里杰斯特(Michael Regester)在其代表作《危机管理》(Crisis Management)中提出著名的“3T原则”:以我为主提供信息(Tell You Own Tale);尽快提供信息(Tell It Fast)和提供一切可能的信息(Tell It All)。这“3T”是大多数发达国家行政当局、大型企业集团等处置危机舆情应对的不二法门。

所谓“以我为主提供信息”,指突发事件发生后必须牢牢掌握信息主动权,确保自己成为相关事件权威信息的最可靠消息源;所谓“尽快提供信息”,指面对突如其来的危机决不能装聋作哑,抱持蒙混过关的侥幸心理,而应以最快速度作出反应;所谓“提供一切可能的信息”,指事件发生后应主动提供真实、准确、全面的信息,而不能刻意夸大、缩小、扭曲或掩饰。

这“3T”是相辅相成的,只有“Tell It All”,“Tell It Fast”才有意义;而只有做到前述两个“T”,“Tell You Own Tale”才能自然而然的实现。相反,倘若仅仅打算用强制、屏蔽、封锁等手段避重就轻,规避和欺骗舆情,后果只能是适得其反的。

事实上许多发达国家早在“3T原则”概念出台前就遵循着类似的危机舆情应对准则:1941年12月10日,英国远东Z舰队在东南亚海域遭到日本陆基飞机围攻,主力舰“威尔士亲王”号和“反击”号双双被击沉,翌日正在南洋地区工作的日本人盛田昭夫收听英国短波广播,广播中英国人如实公布了两艘主力舰的损失,让盛田昭夫大感震惊,因为在他看来这种看似“长他人志气灭自己威风”的做法实则起到了最好的危机舆情控制作用——既然败仗会如实宣布,今后公布捷报时又有谁会不相信?

全媒体时代信息传播速度快、传播面广,权威媒体很难控制舆情出口,不准确的小道消息又很容易满天飞,造成社会恐慌,这就需要在“3T”方面做到更好。2008年加拿大最大食品厂——枫叶食品厂出现熟肉制品李氏杆菌大规模污染事故,这家食品厂已有整整100年历史,旗下有Schneiders,,Sure Slice,Deli Gourmet和 Burns Bites四个知名品牌,特许供应SAFEWAY连锁超市、MAC连锁便利店,以及SAFEWAY、TakeAway Café、麦当劳、Mr. Sub等众多快餐连锁品牌的三明治和其它快餐食品,不仅分布广泛,而且由于热狗、三明治等产品是绝大多数加拿大上班族的早餐或午餐,消息传出,引起举国恐慌,许多人一时间竟不知还有什么可以吃的东西,枫叶食品厂股票事发当日大挫10.2%,并引起食品类相关股票的连锁反应,加拿大全国一度陷入“谈肉色变”的状态中。但事发后数日,加拿大食品检验局就迅速锁定受污染企业、产品,并在第一时间召开电视会议,联邦和省卫生部及时通报事态情势并召开紧急应对措施,事件责任者枫叶食品厂同样应对迅速,抢在官方通报发出前便开始关闭污染厂房、召回相关产品,官方通报发出后更宣布在事态调查清楚前召回相关工厂生产的全部220种肉类产品(包括未受污染的),行政总裁公开向全国消费者道歉。不仅如此,一些并未被点名的、间接使用枫叶产品的厂家也主动站出来承认并召回相关产品,食品检验局、枫叶食品厂等网站上可以查询到这次事件的详细信息,每一个召回产品的批号、原产地、出厂日期、销售范围均历历在目。这种看似兴师动众、甚至“自讨苦吃”的做法,却起到了安抚人心的作用,大众的惊恐和愤怒迅速平息后,自然而然地认为,既然污染信息公示得如此明白,那么没在公示名单上的食品显然是安全可靠的,事后政府和当事厂家公信力不降反升,那位行政总裁还被媒体评为年度风云人物。

美国“9.11”发生后的舆情应对也符合“3T原则”:面对突发性悲剧、四起谣言、一片恐慌,面对网络、手机普及后的所谓“首次全媒体时代危机”,纽约市长朱利安尼第一时间赶到现场,白宫、国务院、情报部门及相关州、市政府也抢在第一时间纷纷发声,尽可能全面、翔实地通报实际情况、细节、伤亡人数和肇事者调查信息,很快就将舆论信息主导权从人多嘴杂的“全媒体”,扭回到言简意赅的“主信息源”上。

当然,即便发达国家也会在危机舆情应对上犯错,如上世纪50年代日本水俣市爆发因窒素公司化学排放物污染海面而引发的“水俣病危机”,日本政府在窒素公司的压力和“担心引发公众事件”的顾虑下,迟迟不予以承认、公示,导致危机扩大,产生持久的连锁反应,成为“前全媒体时代”公共危机舆情应对最著名的反面典型之一,可以说,“全媒体”时代发达国家在危机舆情应对方面显得更成熟、更有经验,同样是积累经验、汲取教训的结果,即便如此,近年来也出现过诸如2010年丰田公司“北美召回事件”、2011年索尼公司“黑客门事件”和2014年OSI/福喜食品安全危机事件中相关责任单位舆情危机应对适当,导致危机扩大化和损失加剧的事件。

与之相比,中国在这方面经验更匮乏、薄弱处更多,理应在“3T”方面作更多、更主动、更有诚意的努力,方能有效应对突发事件中的舆情危机。

 

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