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陶短房的博客

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日志

 
 

吉尼斯:明日黄花?   

2015-12-23 08:47:34|  分类: 杂七杂八的过期媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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吉尼斯:明日黄花?

 

11月21日,合肥滨湖“中国鼓”展示中心边,数千名合肥市民参加了“万人火锅宴”。这次热火朝天的大规模活动因衣着“通透”的京剧比基尼模特躬逢其盛,引发不少议论。

纷纷议论声中不乏有心人提醒——这次居然没有申报吉尼斯世界纪录。

的确,“千人火锅”、“万人火锅”向来是中国各地热衷申报吉尼斯世界纪录的“传统保留项目”,仅仅今年就至少挑战了两次(4月12日安徽合肥天珑广场和9月12日成都恒大曹家巷广场),如今万人火锅宴照办却不再凑吉尼斯世界纪录的趣,自然有些耐人寻味。

 

扬州炒饭的梗和吉尼斯的新规

 

前面提到,仅在不到半年前的4月12日,同一座合肥城还冲击了一回火锅宴的吉尼斯世界纪录,如今还是合肥,还是这样的铺张场面,却不再惊动吉尼斯,很大程度上是所谓“扬州炒饭的梗”。

2015年10月23日,中国扬州市申报重达4192公斤的“世界最大扬州炒饭”吉尼斯世界纪录,结果3天后被吉尼斯世界纪录大全宣布无效,之所以如此,是因为活动完毕后相当多“创纪录炒饭”被白白倒掉,违反了吉尼斯“食物类世界纪录必须完全被大家吃掉才算有效,以免鼓励浪费”的“吉尼斯传统”。

其实这条规则并非什么“吉尼斯的传统”,恰相反,早期的吉尼斯充斥着这类“糟蹋粮食”兼“糟蹋身体的纪录。

所谓吉尼斯世界纪录,全名是“吉尼斯世界纪录大全”(Guinness World Records),既是一个世界之最所谓评选机构,也是一本年鉴式图书的名字,最初是1951年由英国健力士酒厂董事比佛(Hugh Beaver)创办的,“健力士”和“吉尼斯”,不过是同一个英文词汇的两种音译罢了。

据说当年比佛在打猎时和同伴争论“世界上哪种鸟飞得最快”,结果发现找不到答案,由此产生编一本专门记录世界之最图书的念头,3年后他结识了体育记者、孪生兄弟麦克沃特(Norris & Ross Mcwhirter),彼此一拍即合,首部“吉尼斯世界纪录大全”一下卖了1000本,当年11月30日吉尼斯顶级有限公司(GSL,1990年更名吉尼斯出版有限公司GPL,99年更名吉尼斯世界纪录有限公司GWL)成立,一系列吉尼斯世界纪录诞生了。

吉尼斯就从一开始便被注入了商业属性,“世界上飞得最快的鸟”之类“死纪录”,是一经录入就几乎不会变更的,这在比佛等人看来不能没有,但不应该是吉尼斯录入的重点,按照比佛的说法“这是棵摇钱树”,要想赚钱,就必须把重点放在不断能被人类挑战所刷新的“活纪录”上,通过包装这种挑战和纪录更新,他们可以不断出版新版“大全”图书,围绕吉尼斯世界纪录所制作的各种形式节目,也就不愁受众,更不愁因此被吸附的滚滚广告收入了。

正因如此,自1972年至1995年,在整个所谓“麦克沃特时代”(主编由麦克沃特兄弟担任,很多节目甚至直接由两兄弟主持),吉尼斯着重纪录人与人之间比赛的项目,诸如“吃热狗”、“扔鸡蛋”等屡见不鲜,所吉尼斯鼓励食物的浪费,刺激纵容不健康饮食和生活方式,怕是半点不过分的。

但1991年,先是所有和比赛喝酒有关的项目和纪录都被删除;随后,很多存在“不寻常浪费”现象的纪录更新也被停止,甚至已经创造并录入“大全”的旧纪录也不复存在。至于让“扬州炒饭纪录”不被承认的“传统”,则直到2011年才开始实施。

之所以作此改变,台面上的理由,是“担心创纪录者伤害自己健康”及避免不必要浪费,但许多欧美评论家指出,上世纪末以来,原本最热衷冲击这类吉尼斯纪录的美国民间观念发生剧变,“大胃王”之类不再风光,“膳食健康”的理念开始深入人心,吉尼斯纪录总和这类项目“形影不离”,收获得更多是负面效应,亟需“公关修正”。此外这类挑战经常会导致参加者身体健康受损,在法律健全、诉讼风气昌盛的北美,常常有人借此把吉尼斯拉入旷日持久、劳民伤财的诉讼官司,鉴于此,在麦克沃特时代结束后不久,吉尼斯便忍痛割爱,为这类挑战纪录的项目设置了一道又一道紧箍咒。

但相应的,正是这种“壮士解腕”反过来又让吉尼斯大全在北美的受欢迎度大为减色。

正如一些评论者所言,“普通人挑战极限”是吉尼斯最诱人的卖点,也是这个丛书系列历经半个多世纪长盛不衰的奥妙所在,丧失了这种“谁都可以试试”、“每年都可能改变”的内容,吉尼斯也就在很大程度上丧失了让人不断更新、购买的新鲜度,也不再能吸引趋之若鹜的赞助商。为加以补救,2008年吉尼斯恢复了和酒有关的旧条目,但终究杯水车薪。

 

成为明日黄花的另一些原因

 

“人与人之间竞技”成分大为减色,并非吉尼斯在北美盛极而衰的唯一原因。

“商业性”是吉尼斯系列产品长盛不衰且火遍全球的关键所在,但正所谓水能载舟,亦能覆舟,过强的商业性也引发了受众和赞助商们的反感。

自上世纪90年代以来,许多纪录的更新都引发争议,批评者指出,这些纪录往往是由带商业推广目的的广告代理人、会展及广告推广商、房地产商,甚至地方政府或协会组织去冲击和打破的,实际上偏离了“人类自我挑战”的吉尼斯世界纪录初衷,而吉尼斯公司对这类商业推广行为不加甄别,普遍受理,一经录入则照搬推广方的文案,尽管吉尼斯官方的记录中规中矩,但那些商业推广者却可借此大做文章,而吉尼斯方面则不闻不问(事实上也无法过问),其结果,只能是令吉尼斯这块“金字招牌”蒙尘。

根据吉尼斯方面的规定,申报纪录需要等4-6周,但又规定“如果不愿等候可缴纳300英镑‘优先受理费’优先办理”,这等于鼓励申请者“花钱加塞”,而占便宜的必然是那些抱有商业营销目的者,而不可能是真正的挑战个人。这种做法相沿已久却一直不舍得改掉,被不少欧美批评者讥讽为“掉钱眼里”、“捡芝麻丢西瓜”。

吉尼斯的辉煌被认为“奠基于实体书出版、但真正的推手是广播电视”。可以说,吉尼斯世界纪录大全的鼎鼎大名,是由电视专栏节目一炮打响的,而它持续不断的热度和全球性的风靡,则是一系列多媒体节目助推的成果。吉尼斯从一开始就注重多媒体推广,最初是制作了连载电视杂志类节目Record Breakers ,由麦克沃特兄弟采用回答儿童提问的形式演绎,答案都在《吉尼斯世界纪录大全》书中,自1972年一直延续至1995年麦克沃特时代结束。此后他们又委托多国电视台制作这类连载节目。除此之外,吉尼斯还尝试推出电影、电子游戏和音乐专辑。

因为多媒体节目和实体书相辅相成,前者的影响和收视率固然不断攀升,后者也因此大获其利,以至于《吉尼斯世界纪录大全》这本书自己也成为一系列吉尼斯世界纪录的创造者——连续最长时间保持在图书畅销榜上,是迄今世界上最畅销的版权图书,2003年总销量已突破1亿本,被翻译成37种语言,在100多个国家发行。它也是美国公共图书馆失窃率最高的图书。2000年版印刷量高达240.2万本,创下了当时世界上单次印数最多精装彩版图书的世界纪录。

但这种良性循环在互联网时代已显得后继乏力,2008年任天堂版的“吉尼斯世界纪录”电子游戏被认为是“吉尼斯的滑铁卢”,而2012年孤注一掷投拍的真人版大片《吉尼斯世界纪录》(华纳兄弟版)也黯淡无光,尽管在世界各地的电视台,与吉尼斯合作推出的电视杂志类节目仍在播出,但已很难再创昔日的收视率辉煌,即便吉尼斯方面使出浑身解数,情况也没有太多好转,原因不仅是内容方面的,更因为保持定期看电视习惯的人本身就在迅速减少中。

不仅如此,吉尼斯世界纪录之所以奇货可居,奥妙即在于其“含金量”,尤其是“大全”的白纸黑字。可如今这个“含金量”变得日渐有名无实:自诺里斯.麦克沃特1995年退休后,新版《吉尼斯世界纪录大全》的页数已经不再逐年增加,自那之后直至最新的2016版,这本书的页数大体稳定在288页左右,记录的世界纪录约4000条,而2000年推出的网站则轮流展示3000条纪录并定期更换。绝大多数新创造的世界纪录并不能被“大全”或吉尼斯网站收录,而不过是一个存档,创纪录者只能凭借手中证书证明自己是吉尼斯纪录保持者。更麻烦的是,因为自己的纪录在书中或网站上很可能查不到,许多真正的吉尼斯纪录保持者“口说无凭”,而不少鱼目混珠的造假者却顶着“吉尼斯”的“山寨桂冠”招摇过市。

许多项目的设置或确认也同样引发争议,比如“最年轻飞行员”的吉尼斯纪录当年在北美电视台广泛热炒,结果引来许多北美观众反感,认为这等于鼓励未成年驾驶。另一些项目(如曾轰动北美的“最肥的鱼”)则因挑战者容易弄虚作假,被指责“鼓励不诚信行为”。当然,对于这类争议存在不同看法,但无论如何这终究影响了吉尼斯的声誉。

 

吉尼斯的“卖相”

 

或许吉尼斯公司的命运也可看出些名堂:进入21世纪以来,它的所有权已经数易其主:2001年,它被吉伦娱乐(Gullane Entertainment)整体收购;翌年,又随吉伦娱乐“改嫁”HiT;2006年,HiT将它转手给安佰深集团(Apax Partners),两年后又被安佰深集团出售给拥有李普利娱乐公司(Ripley Entertainment)的吉姆.帕蒂森集团(Jim Pattison Group)。

曾几何时,和“琴酒”沾亲带故的吉尼斯是地道的“英国制造”,如今经过几次倒手,尽管公司总部仍然象征性的留在英国伦敦,但经营中心却已漂洋过海“移民”到李普利的总部——美国佛罗里达州奥兰多市。

虽然今天的吉尼斯仍然不乏受众和买家,但频繁被转手本身也表明,它已不再是高高在上的“非卖品”。如今吉尼斯世界纪录挑战在北美已成明日黄花,但在中国等新兴国家依然有不少追捧者。正所谓人无十日好,花无百日红,从“扬州炒饭事件”至今不长时间里的“走势”看,吉尼斯“概念股”在新兴国家的走势,也未必是一路看好的。

 

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