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陶短房的博客

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中国乳企的“枳逾淮为橘”   

2015-11-07 09:10:36|  分类: 杂七杂八的过期媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国乳企的“枳逾淮为橘”

 

自“三鹿事件”后,中国乳企在国人心目中的口碑便倾倒于顷刻。“三鹿事件”虽时过境迁,这座被推倒的中国乳企口碑却并未被重新扶起,相反,它们中的某些(既有比三鹿小的,也有比三鹿还大的),还不时用自己的实际行动,在坍碑上再踹上几脚。“中国海外游客把外国超市奶粉买空”的说法虽不免渲染和夸张,但有负担条件的中国消费者在选择奶粉(尤其关乎儿女成长的婴儿配方奶粉)时更青睐洋品牌,却是令人无可奈何、但不争的事实。

然而令人诧异的是,在国内市场总也挽回不了口碑的中国乳企,却在某些海外市场短短几年间便树立起“有担当”的品牌形象:据新西兰媒体称,某中国乳企品牌在新西兰著名奶源地南坎特伯雷地区言必信、行必果,不论交易信誉或就业岗位创造方面都令当地人和当地企业感到满意,被当地媒体评论为“企业根本在于责任,中国某品牌便树立了榜样”。

都说“橘逾淮为枳”,当初“三鹿事件”曝光,以及此后一系列中国食品危机爆发,不少大名鼎鼎、在国外市场口碑不错的国际品牌也深陷其中,不少评论家便指出,中国在食品卫生规管、尤其相关法律规章制度落实方面存在诸多不足,令相关企业、品牌“犯规”的回报十分丰厚,而一旦失手,风险和成本却与不当得利不成比例,不但让一些国内不法企业横生歹念,也让某些在国外迫于严格规管而循规蹈矩的跨国品牌在中国同样“胆子变大”。

相反,由于国外成熟国家、市场规管严格,“作恶”成本和风险远大于可能得利,某些在中国市场可以做、敢于做的行为,在彼处就势必不得不克制、收敛,以免自讨苦吃,中国乳企在异国他乡的“枳愈淮为橘”,部分奥妙恐在于此。

当然,问题并非如此简单。

从新西兰方面的报道可知,在当地树立起“有担当”品牌形象的中国乳企并不在当地出售奶粉或其它乳制品,而是在那个著名的奶源地建立生产基地,收购原料和半成品,简言之,他们是有求于当地、当地人和当地市场,是买家而非卖家,倘不表现出应有的那份担当,原本就是世界著名奶源地、“酒好不怕巷子深”的南坎特伯雷地区见多识广的奶农,怕没那么好伺候,收不到足够多、足够好的原料和半成品,说到底吃亏的还不是自己?

明眼人不难看出,包括这家在内,大多数在海外不惜本钱“跑马圈地”抢占奶源制高点,并因此“树立了责任榜样”的中国乳企,其最终的成品市场恐怕还在中国国内,非但如此,倘非自感中国市场“足够肥”,它们也不会兴师动众、劳民伤财地在海外付出这许多金钱和力气,它们在海外买,却回中国卖。买的时候志在必得,加上当地监管严密,可以“枳愈淮为橘”,一旦回到中国,重新切换回“卖方模式”,会否“枳”的故态重萌?

橘枳之变,很大程度在于“水土”即环境的差异,既然“枳愈淮为橘”是好的监管使然,那么要想避免重蹈“橘逾淮为枳”,就必须加强国内市场的监管、尤其监管落实和日常监管的力度。

如前所述,被“三鹿事件”颠覆的中国奶粉品牌口碑,至今也并未能被扶起,国产奶粉品牌即便采取各种公关补救手段,或人为制造“洗澡洋奶粉”为自己“刷色”,效果也不尽如人意,这是市场调节机制施加于不良业者的惩罚,虽然不免株连,却也能迫使相关品牌、业者在故技重施时多一些顾忌,这只“无形的手”必须由市场管理者加以尊重、扶持,它虽然看不见、摸不着,却同样可构成对“橘逾淮为枳”的制约。

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