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陶短房的博客

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北美的“标题党”   

2015-11-16 08:20:20|  分类: 杂七杂八的过期媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北美的“标题党”

 

去年最后一期的《纽约客》曾严厉抨击“职业标题党”斯帕兹(Emerson Spartz),称这位“标题党之王”(King of Clickbait)玷污了网络信息的价值,是网络时代的的“病毒”。这位“标题党之王”注册了一家公司(Spartz Inc),雇了35个人,不断用很低廉的成本建立多个网站,刊登一些“剪刀浆糊”的文章,然后通过在Facebook等网络社交平台的人气账户将这些“有来源的文章”用耸人听闻、似是而非的标题“浓缩概括”,再反复炒作形成热点,而这些人气账户无一例外是“挂广告”的,点击率越高钱越多,据称2014年他们用这一手搞到800万美元融资,获得广告收入700万美元,公司估值高达2亿美元——当然这一切都是有争议的,因为据说其“信息来源”同样是“Spartz系列网站”中的一家。

正如《纽约客》所批评的,“斯帕兹式标题党”根本不在乎所发内容是否有品质、甚至是否真实,只要能吸引点击率就不管不顾,被戳穿抨击也强硬到底(因为这会激怒对方形成互动,并吸引更多点击)。

不过也有批评家指出,“斯帕兹式标题党”通常只涉猎那些“软内容”,如时尚、社会、励志、心灵鸡汤等(很多在国内网络平台流传的涉美心灵鸡汤段子,都是段子手从诸如DOSE之类“斯帕兹系列网站”上“扒”来的。而严肃新闻和涉及“活人”的内容,“斯帕兹式标题党”则几乎不沾,偶尔有沾的也门庭冷落。

之所以如此,是因为在“前网络时代”,美国传媒吃过“标题党”的大亏。

19世纪末,美国报业大亨约瑟夫.普利策和威廉.赫斯特分别收购《纽约世界报》和《纽约新闻报》,开始了所谓“黄色新闻时代”。“黄色新闻”和色情无关,而是源于两家曾不惜代价争抢时政讽刺连环漫画“黄孩子”,这一新闻竞争一方面促进了美国媒体更加关注社会热点、大众生活和揭露时弊,另一方面也让媒体“标题党化”和“狗血化”,即往往在报纸头末版使用特大字号的醒目标题和耸人听闻的文字、图片或照片,吸引公众购买和阅读,而正文的内容往往并不那么“耸动”,甚至正文的含义和标题相差甚远。

由于这种“标题党式日报”一目了然,适应大众文化程度、阅读习惯和口味,也便于当时卖报者吆喝,因此很快流行,凡是采用这类“标题党”风格的报纸都获得巨大销量成功,因此一时间限期所谓“黄色新闻热潮”。

但在热潮中《纽约时报》等一些老牌报纸一直冷眼旁观,率先搞“标题党”的普利策也很快后悔收敛,但赫斯特等人却变本加厉,且为压倒竞争对手不惜“制造新闻和标题”,在1898年,赫斯特为炮制耸人听闻的新闻不惜重金雇人前往古巴报道西班牙人“镇压古巴人的丑闻”,当所派工作人员——著名新闻漫画家雷明顿发现当地气氛平静后如实致电赫斯特,称“无新闻可画”,赫斯特回复了一句千古名言“你搞定画,我搞定新闻”,不久美国军舰“缅因”号在哈瓦那爆炸沉没,赫斯特的《新闻报》毫无消息源就大作“标题党新闻”,将责任归咎于西班牙“针对美国的阴谋”,一时间阴谋论响彻美国社会,最终促成了美西战争的爆发。

然而好景不长,1901年赫斯特故技重施,在《新闻报》上连续刊登“标题党文章”,煽动刺杀美国总统候选人、时任总统麦金莱,结果不久后麦金莱果然遇刺,凶手口袋里装了一份《新闻报》,此事令美国公众对“标题党”的印象一下“粉转黑”,1906年《新闻报》关闭,此后由于普利策“改邪归正”和《纽约时报》倡导“无来源不新闻”,以“标题党”为特色的“黄色新闻”迅速在美国没落。

这一影响至今仍约定俗成地制约着新时代的美国媒体。在社交平台或App上的美国媒体,成为另一种“标题党”:它们的“官号”清一色只刊登纸版的标题,随附“可靠的”原文链接和图片介绍,此外这些“官号”一律是不和评论者有任何互动的。

随着网络时代的发展,许多美国传媒或已不再出纸版(如《世界新闻报》),或根本一开始就没有纸版(如《赫芬顿邮报》),但同样遵守“新时代标题党”的规矩,只是所刊登的“正规媒体标题”也是其网络版报纸的文章标题而已。而中国人常说的那种“标题党”,则几乎成了“斯帕兹们”的专利。

不过墙内开花墙外香,“黄色新闻”式的标题党媒体在美国以外却一直在发展,如英国的“小报”、法国的“时尚杂志”,都是这类“标题党”的典型,而小小的摩纳哥王室则被戏称为“标题党新闻最大的信息来源和受害者”,上世纪70-80年代,摩纳哥两位公主的名字几乎每周都会至少上一次法国“时尚杂志”的大黑字标题,而且无一不耸人听闻。

 

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