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陶短房的博客

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高档酒涨价:老百姓咽下的苦涩“二手酒”  

2010-12-31 07:17:02|  分类: 杂七杂八的过期媒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高档酒涨价:老百姓咽下的苦涩“二手酒”

 

尽管五粮液集团通过官网发布声明,声称该集团既未提价,也未向超市发出那份被传得沸沸扬扬的“为满足消费者身份需求”提价通知,但从各地终端反馈回来的消息可知,五粮液15种规格的高档酒,价格上浮了10-50元不等,对此五粮液官方并未否认,仅将之归咎于“市场行为”、“成本因素”。与之相比,另一家高档酒生产大户——贵州茅台集团就显得单刀直入,直接宣布自2011年1月1日起上调售价20%。

将如此大幅度的涨价归咎于“成本因素”显然是牵强附会:根据酒厂自己的半年报,茅台2010年上半年营业利润率高达78.32%,而五粮液同期高价酒毛利率则高达85.40%,且即使按照企业自身所强调的、被普遍认为高估的粮食消耗量,1公斤白酒耗粮不过5公斤,价格往高了说也不会超过15元,也就是说,一瓶一斤装白酒的粮食成本才7、8块,加上水、电、人工等费用的上涨因素,对成本的影响相当有限,以茅台为例,2009年全年营业利润率80.44%,2008年则为82.03%,今年上半年比去年降低2.12%,而去年比前年仅降低1.59%,而自2006年至今,茅台已涨价5次,涨幅少则10%,多则20%,原本318元一瓶的飞天茅台,此次涨价前已涨到730元,这还是厂方法定标价,终端实际价格早已突破千元,所谓“成本决定论”,真不知从何说起了。

说“市场行为”倒还能自圆其说:如果市场上没人买这些越来越高价的高价酒,愁嫁的皇帝女儿总是会自降身价的,正是因为高价酒奇货可居,炙手可热,酒厂才敢于如此有恃无恐地将价格一涨再涨。问题是,高价酒市场,究竟是怎样的一个“市场”?

不难发现,高价酒销售的旺季总是在年头、年尾,而主要消费形式,则是团购和礼品酒,消费途径,不外乎公关需要、团体吃喝、公私送礼等等,去向则不外各级“衙门”、企事业机关、重要客户和关系户,以及各类有权或“有用处”的“县官”和“现管”们。从购买高档酒的直接消费者群体剖析,其中相当一部分为公款开销,另一些(如个人“跑部钱进”所投出的“手榴弹”)虽然有不少系个人掏腰包,但笑纳者却是“官口”,而且送礼者所期待的回报,也多半是公家埋单,将这类购买力归入“间接公费”,也不算过分。

很显然,这是个极特殊的市场:只要贵的,不要对的,讲究的就是所谓的档次,毕竟“公买公用”花的不是自家钱,无需心疼,“手榴弹”虽要掏自家腰包,心疼或许有些,但“扔手榴弹”目的是“砸倒”对方,获得丰厚回报,不讲究点“杀伤力”如何使得?再说了,只要大功告成,所收回的,又岂止这几瓶酒钱?

说到这里就要回头谈那张被五粮液集团在官网上郑重否定的“为满足消费者身份需求”而提价的“所谓通知”了:尽管这张通知是否存在、如果存在是否确为五粮液集团官方正式发出,仍有待澄清,但通知所罗列的理由却话糙理不糙,千真万确地道出中国高端白酒产品供不应求,暴利现象见怪不怪的最根本原因——这个市场本身,就是“为满足身份需求”而存在的,这个“身份需求”不仅仅是五粮液、茅台们不断大幅度涨价的基础,甚至在很大程度上,是高端酒市场得以维持的底气。

“身份需求”的高档酒,以及其它类似的高档消耗品,购买者相当一部分是用的公款,而受用者更绝大多数是“公家人”,这种消费当然也讲究性价比,但这个性价比的公式是“消耗-回报比”,而非花怎样的钱可以喝到最合口味的酒,正因如此,酒是否“合乎身份”,要远比它是否好喝重要得多。同样是酒,基本不具备礼品价值的啤酒,涨幅相对温和许多,这并非因为啤酒不讲“档次”,而是因为啤酒的“档次”基本上也是爱好者自掏腰包穷讲究,腰包瘪了自然也就退而求其次。高档白酒礼品化、公家消费化的特点,决定了其身价的一路扶摇直上,这和同样是月饼,食品店散称直销的鲜肉月饼涨幅有限,包装精美的礼品月饼却屡创天价,道理是一样的。

礼品化、公家消费化的高档酒(以及其它类似的东西),在岁末年初有如此旺盛的需求,和如此惊人的消费量,其背后所包含的是什么,稍有常识者不难判断:奢靡风俗、不正之风,甚至,可能还有权钱交易和贪腐包藏其中。

撇开这些不提,就市场论市场,如果说,低档白酒、啤酒之类涨价过高,普通消费者还可以靠少喝、不喝来节约开支,也还可以通过这样的市场选择,迫使生产厂家降低毛利率,让利换市场,但高档白酒的礼品化、公家消费化特质,让老百姓避无可避:不论你是否喝这些酒,你都在实际上无可奈何、无可选择地在喝“二手酒”,因为公款消费固然是纳税人埋单,哪怕私人扔向“公家人”的手榴弹,最终还是要以被“砸倒”者回报的形式,把账单硬塞到纳税人手中。

如果说,那些被迫忍受“二手烟”者还可以选择避开,那么,被迫吞咽“二手酒”的老百姓却避无可避,因为不论愿意与否,你的单已经签了,正是这“付款人无权决定、决定者无需付款”的畸形市场,让高价酒身价百倍,也让酒厂们有恃无恐。

要整顿高价酒市场的暴利行为,就不能仅仅从市场秩序入手,而应直接针对这种畸形消费市场的根基和土壤——公款消费、官场文化、权钱交易、庸俗公关,等等,惟如此,老百姓们才有望远离这苦涩、却不得不咽下的“二手酒”。要知道,“二手烟”伤害的是公众健康,而“二手酒”伤害的不仅是被迫“喝酒”的普通百姓,更是“公家”的公信力和社会肌体的健康。

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